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    1. 智庫錦囊 | 陳昌鳳:對傳媒業生態重構與深度融合的再思考

      http://www.fillwithconfidence.com時間:2022-08-01 10:05:14

      未來中國的傳媒業將會實現何種新的突破?在技術推動下將會如何作用于社會文化變革?本文將從“深度媒介化”和生態與用戶的視角來辨析當前傳媒業面臨的變化,結合政策文件與新近案例梳理中國傳媒業發展情況,進一步探討“十四五”時期中國傳媒業應當如何滿足民眾日益增長的美好精神生活需要,對傳媒業的未來走向作出暢想。

      圖片

      01

      “十四五”時期傳媒業的生態變革?

      媒介化本質上是一種媒體和傳播研究的視角,關注和思考媒介如何參與到社會互動之中。而“深度媒介化”則是更進一步描述智能媒介時代下更高維度的媒介實踐——新媒體技術平臺已經成為傳媒業持續突破的關鍵行動者,其網絡化邏輯已經改變了社會信息生產的底層邏輯,媒介在重構社會的同時也會重塑自身的場域,當下已處在“萬物媒介化”的時代。

      1、政策生態:從傳播信息到社會治理

      “黨管媒體”是經由歷史實踐檢驗并一直為我國所秉持的優良傳統,黨與媒體之間密不可分,而穩定、連貫性的政策體系對引導主流媒體數字化轉型過程具有充分的引領效用。目前我國在政策層面已經搭建了以黨為核心包含全局政策、行業政策和地方政策三大維度的媒體政策體系,這些政策本質上可視作國家在新的執政環境下對技術發展趨勢所作出的政策回應。根據既有政策文件指示,主流媒體未來應當成為中國特色傳播體系的重要內容價值輸出口,其發展事關黨的新聞輿論建設,更是黨在新時代治國理政的重要抓手。

      智能時代的媒體定位與效用將不再局限于單一的信息傳遞,而應當作為一種基礎設施嵌入到社會結構的運作之中,把控內容生產與傳播的流動,成為國家治理的單元體以及社會意義的建構者。目前中國已經形成了中央橫貫至地方的全覆蓋傳播體系:以中央廣播電視總臺為代表的中央級主流媒體肩負著對外傳播與提升國家形象的戰略目標;以縣級融媒體中心為代表的基層傳播體系則承載著社會治理客體的效用,成為整合地方信息資源的重要抓手。未來政策生態的持續推動,媒體的社會組織的結構性效用將被持續強調。隨著傳播信息的“最后一公里”被打通,傳媒業的發展前景也將更為多元廣闊。

      2、行業生態:從“固態”到“液態”

      當前許多媒體實際上擺脫了原有的單一業態,逐漸演化成為一種以連通性與多元性為特質的媒介多元體。從整體來看,傳媒業的邊界與圖景因為數字技術的介入正在不斷拓寬。僅以新聞領域為例,全球的新聞機構目前正處在“后工業化”時期,自由記者與編輯團隊以及新聞初創機構紛紛涌現,新聞組織形式已經變得多元且零碎化。新的組織形式催生了差異化的運營模式,廣告、付費墻、訂閱乃至“現場新聞表演”等業務形式成為了新聞機構“求生”的策略。

      行業生態的變化不僅體現在組織與業務層面,更深層次的影響則反映在從業者的職業認同與專業理解等價值層面。經歷數十年的媒體改革,中國新聞從業者心態發生了一定的變化,部分從業者認為當前的職業共同體是以“液態連接”的方式而存在。尤其是在內容生產的過程中,組織化的新聞生產在向協作性的新聞策展所轉變,新聞業與大眾之間的互動更為密切。數字時代的傳媒業以及從業者自身,都需要采用一種更為開放的姿態以應對行業生態的變化。

      3、技術生態:從智能化到平臺化

      信息技術是當下中國傳媒業持續發展的關鍵變量。自2013年中央提出媒體融合以來,各級媒體以智能化為突破口持續推動著全場景的流程再造。以5G、大數據與云計算、區塊鏈為代表的基礎信息技術正助力媒體的智能化轉型。

      首先,大數據、云計算的多場景運用極大地提升了媒體的算力與數據存儲能力,借助對海量數據的動態抓取與實時分析,能夠精準地預測用戶行為以及新聞爆點,此外人工智能技術的使用使得內容生產的效率與精度顯著提升,自動化新聞、算法新聞等新業態持續涌現;其次,5G的高速、低延時傳輸特性為4K直播、VR/AR/MR等技術提供了帶寬支持,數據的高速傳輸讓內容的臨場感與沉浸感、信息密度均得到質的提升,進一步改變了內容的呈現方式。

      技術的可持續發展離不開使用場景的建構,平臺化便是近年來傳媒業實現突破的進路。平臺運作的核心機制包含數據化、商品化和選擇機制三大維度。我國當前完全具備上述三種機制的媒體平臺仍為少數,許多平臺在搭建過程中缺乏內在驅動力和良性的運作模式,亟待在數據流通管理、盈利模式以及底層算法上尋求新突破。盡管數據在今日被視作新的“石油”,但平臺化催生的數據主義值得從業者警惕,避免“流量至上”的標準成為內容生產的唯一標尺,窄化乃至忽視人類的個體尊嚴與價值。


      02

      迭代媒介邏輯:互動體驗、意義關聯與情感價值認同

      關注數字化營銷與運營的專家Steven Belleghem認為,數字時代人的重要性在持續提升,傳播主體需要借助精準的生態系統推動“大數據”向“大相關”轉化,與用戶形成“強關系”與情感互動。數字媒體和互聯網技術的持續勃興已經改變既往的媒介邏輯,采用“生態”和“用戶”的視角來剖析“媒介生態”與“用戶行為”二者之間的關系就顯得尤為重要。在探究媒介與大眾之間互構模式的過程中,我們或許能夠理解數字時代的用戶行為邏輯,并歸納媒介的內在發展邏輯。

      1.強調體驗與互動

      媒體本質上是對日常生活的重新建構。讓受眾對新聞事件有臨場感和卷入度是媒體從業者所致力達成的目標。近年來,強調感官互動與沉浸式體驗是媒介技術發展的新趨勢。無論是先前的H5、新聞游戲,還是當下以虛擬現實技術和增強現實為基礎的沉浸式新聞,本質上都是在凸顯特定敘事類型的可感知性,增進內容的可體驗感和交互性。越來越多的用戶已經不再滿足于既往簡單的傳受關系,而是希望通過一種具身化的方式對媒介內容進行體驗與感知。

      目前使用現實增強技術大獲成功的社交媒體為Snapchat。Snapchat每天都有1.63億AR濾鏡活躍用戶,部分用戶每日頻率高于30次,而且該平臺的年輕用戶中的40%均為AR濾鏡的重度使用者。諸多行業報告也顯示,年輕用戶更崇尚個性表達與創新,基于技術層面的互動方式或許能夠為傳媒業帶來持續、可觀的流量紅利,值得業界持續關注。

      2.重視意義的關聯性

      營銷領域用“直連用戶”來指代一種關系導向的產品策略,這一思路可沿用至傳媒業以思考用戶的變化。2021年全球內容產業迎來“個性化直連訂閱”的新風口,越來越多的內容出版商與資訊平臺開始重視郵件訂閱通信的業務。如美國版“公眾號”Substack去年訂閱總量突破1000萬,其受到用戶青睞的原因在于寫作、發布和營收平臺的輕量化和操作簡單化,不同的內容創作者可以直接在該平臺上分享獨家內容。此類自媒體發布平臺的興起揭示出一種基于關系的內容消費模式,越來越多的用戶愿意為自身相關的內容而付費。

      創造關系的基本前提是了解與知悉。這一趨勢反映在新聞業,則是大眾在尊重事實的基礎上更加注重關系的建構,即從個體感知上升至產生社會意義的關聯。目前傳媒業可以用內容層面的接近性和技術層面的接近性來增進與用戶之間的關聯度。內容的接近性本質上需要傳媒業將“供給理念”轉化為“服務理念”,規避新聞泛化的影響并為大眾提供有針對性的內容。落實在技術層面,傳媒業可以借助大數據實現用戶畫像的分析以及對輿情熱點的動態捕捉,以提升內容與大眾之間的關聯性。

      3.尋求情感與價值共鳴

      平臺的持續發展塑造了一個扁平化、分布式和去中心化的網絡表達空間,原來傳統社會關系網絡的建構模式逐漸被打破,媒介以及與媒介相關的技術手段正在成為社會建構的中介。在此邏輯之下,用戶更傾向于通過“平臺集體”的方式參與集體行動進而向“社群”轉化。相近的旨趣、共通的情感與共同的價值訴求以及平臺的介入是建立聯系與對話的重要前提。

      在當前傳播生態中,大眾的情感與價值的“權重”在不斷地累加。用戶通過“點贊”“評論”“轉發”的個體行為就能賦予特定內容議程更高的可見性。這種直接表達其情感與價值偏好的參與方式在某些時候甚至會影響新聞生產乃至事件本身的走向,一種基于即時性、重要性與情感性的新聞價值體系正在出現。傳媒業與社會之間的互動將有可能通過情感與價值的表達而得以延續,因此有必要建立全新的話語體系予以調適。


      03

      “十四五”傳媒業的發展進路

      《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確將“提升公共文化服務水平”和“健全現代文化產業體系”列為國家發展與政府工作的內容。當前正步入媒體深度融合的時期,結合社會的發展愿景與大眾的信息訴求,傳媒業未來應當從內容傳遞、社會互動以及價值輸出三個維度出發,助力中國在新時代持續向前邁進。

      1.以優質內容為基石,傳遞公共信息

      內容是傳媒業賴以為生的基石與核心資源。盡管在新的技術語境之下媒體傳遞內容的呈現方式、敘事邏輯均有所變化,但人們對于優質、真實、客觀的內容渴求是不會發生轉移的。尤其是信息資源極度飽和的當下,以算法為代表的智能中介物不僅建構人們的認知,也在塑造著人們與社會之間的關系。出于生存與規避風險的需要,今天的大眾對于公共信息的渴望十分迫切。尤其是在公共性突發事件中,媒體的在場與正常運作就顯得尤為重要。

      自新冠疫情暴發以來,主流媒體以及互聯網平臺均在謠言治理以及網絡生態維護等方面發揮重要的效用,尤其是人機協同的方式已經有效提升了謠言的治理效率,有助于科學的公共信息的傳播和觸達。有的實證研究也表明,權威媒體能夠正向影響個體的預防行為并可以通過嚴重性對其產生間接影響。因此,在疫情防控常態化的大背景之下,主流媒體應當堅守專業性,持續向公眾傳遞真實、科學、攸關公眾切身利益的優質內容。

      2.以技術創新為手段,構建場景網絡

      虛擬現實技術正成為各界所關注的焦點,它受到“熱捧”不僅是因為其技術表征層面的新穎性,更因其預示一種深度媒介化的可能性。未來的媒介將具備更強的模塑力,媒介與當代通信系統的物質基礎深度捆綁,通過高度語境化、個性化的中介方式讓個體的傳播體驗變得更為具象化。但無論技術創新走向何方,其“應然”的演化邏輯均是以“人”為軸心在場景與關系網絡層面尋求突破。

      概言之,未來的傳媒業應當以技術為抓手,努力成為連接個體與廣大社會的有效中介。當前許多媒體愈發重視公共服務職能,通過拓展智慧政務、城市生活服務等方式,提升媒體與市民生活的關聯度。此外,諸如南方財經全媒體集團、芒果TV、上海報業集團、財新傳媒等較為成熟的媒體集團,正大力發展基于新媒體技術的傳媒產業體系,借助搭建主題文創產業園、電商直播、地方行業智庫等方式加速形成更具市場競爭力的產品生態架構,這些成功經驗均值得全行業學習與借鑒。

      3.以價值引導為核心,凝聚社會共識

      隨著中國社會進入改革的深水區,傳媒業需要以更開放的姿態歸攏傳播系統性共識與維護意識形態的穩定。尤其中國媒體始終秉承黨性與人民性相統一的價值底色,更應當一如既往地堅持正確的政治方向,做大做強主流媒體。講好中國故事,將社會主義核心價值觀傳遞到位。同時,智能時代復雜多變的輿情生態之下,傳媒業內部應當樹立復雜性思維以及開放性思維,正確處理情感與理性、引導與監督的辯證關系,助力國家打造新型輿論引導觀,推動國家輿情治理能力的現代化。


      來源: 《電視研究》2022年第6期  編輯: 劉薇
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